◆魯迅外婆家、陸游祖居、師爺故里帶動鄉(xiāng)村文旅。這既需要鄉(xiāng)村田園景觀，更需要鄉(xiāng)土文化情境。從這方面看，挖掘本地文化名人，主打文化特色IP的做法值得借鑒。
◆但另一方面，“文化IP”也非萬能解藥。從本地文化的邏輯出發(fā)，做好鄉(xiāng)村規(guī)劃的頂層設計和長期的產(chǎn)業(yè)鏈打造，推出有吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品以及個性化、特色化的旅游服務項目和體驗項目，才是鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的長遠之道。
從高鐵紹興東站向上海方向出發(fā)，大約幾分鐘就可以看到一個“魯迅外婆家”的巨幅廣告牌。魯迅外婆家，這也成了景點？
“那地方叫平橋村，是一個離海邊不遠、極偏僻的、臨河的小村莊……”魯迅曾在《社戲》中描寫了他對外婆家的印象。魯迅筆下的平橋村，位于浙江紹興越城區(qū)孫端街道安橋頭村。童年時期，魯迅曾在這里釣蝦、搖船、看社戲、偷采羅漢豆。
走進安橋頭村，這里正在抓緊施工，計劃11月底前建設魯迅文化體驗中心，以“魯迅的童年”為主題。魯迅外婆家故居“朝北臺門”已經(jīng)完成數(shù)字化改造，對魯迅筆下的看社戲、放牛釣蝦、弶鳥摸螺螄等場景進行了交互式“活化”。村里還有施工中的“菜園咖啡館”，咖啡館周圍要辟出“迅哥兒菜園”，菜園邊將建起特色木望樓，登高可以望見少年閏土刺猹的彩色水稻畫。
“橫空出世”的還不僅僅是魯迅外婆家，這兩年，僅紹興就興起了“陸游祖居”“師爺故里”等多個主打文化旅游的鄉(xiāng)村。這些村子希望通過發(fā)掘文化IP為鄉(xiāng)村發(fā)展賦能，避免千村一面。但在規(guī)劃和運營中，這些“有文化”的鄉(xiāng)村似乎又難逃另一種模板式的同質(zhì)化競爭。
帶著疑問，記者走訪了這幾個村子。
一番改造就逆襲？
“我們這些村子，往前數(shù)十年，都是落后村。”安橋頭村黨總支書記宣明德告訴記者。雖然一直頂著“魯迅外婆家”的名號，安橋頭村早年間的發(fā)展卻并不順利。從1995年開始，村民大多外出經(jīng)商、辦廠，最遠的跑到東北和新疆。“一般只有過年的時候，村里會多出許多外地牌照的好車。”2003年，村集體經(jīng)營性收入僅5萬元，到2017年也不足20萬元。
2017年，紹興開始全面推行“五星達標、3A爭創(chuàng)”行動。其中，安橋頭村被選為典型，積極打造3A級景區(qū)化建設示范村。“單看自然風光，相較于附近的上虞覆卮山、新昌東茗鄉(xiāng)等地，安橋頭村并沒有優(yōu)勢。”宣明德認為，只有充分發(fā)揮“魯迅外婆家”的優(yōu)勢，整合資源才能差異化發(fā)展。
于是，村里圍繞《社戲》中的水鄉(xiāng)古戲臺打造了祝福廣場，邊上就是游客中心和停車場。從2018年起，安橋頭村開始在農(nóng)歷的臘月廿五，舉辦魯迅外婆家祝福文化節(jié)。到那時候，村里到處掛起紅燈籠和大福字，還會辦祭祀典禮謝年菩薩，每次能吸引四五萬人次的游客。“有村民包了湯圓去賣，三天賣了七八百元，還有村民擺攤賣臭豆腐，也賣了一千多元。”宣明德說。
皋埠街道壩頭山村位于紹興城東吼山腳下，是陸游高祖陸軫定居地。據(jù)考證，陸游祖父及前幾輩歸宿都在吼山，陸游少時，雖主要住紹興城里，但也時常到吼山祖屋生活。后來，人到中年的陸游，定居鑒湖三山，亦不斷往來祖居、家廟，祭祖、踏青，并留有多首詩詞。
以前，壩頭山村也名不見經(jīng)傳，不僅村容村貌“臟、亂、差”，村里還負債累累，人心渙散，矛盾頻發(fā)。從2017年底開始，借著美麗鄉(xiāng)村建設的勢頭，壩頭山村打起文化牌。壩頭山村黨總支書記徐祖良的野心不小，希望將陸游思想、詩文、家風傳承重新發(fā)掘和利用起來，打造“陸游文化IP”。“陸游非常重視家風，一生留下家訓26則，這也對世代居于壩頭山村的陸姓后人產(chǎn)生了深遠的影響。”徐祖良表示。為此，壩頭山村重建了文化禮堂和放翁家訓館，修建了陸游主題公園，梳理了包括宋代古井、石螺、陸游祖居和宗祠遺址在內(nèi)的一批歷史遺存。此外，村居墻上題上了陸游的詩詞，還在家家戶戶門前掛了家訓牌。
一番改造下來，壩頭山村變化不小，評上了浙江省衛(wèi)生村、浙江省善治示范村等。有村民告訴記者：“現(xiàn)在村里變干凈了，周邊村村民都羨慕得不行。節(jié)假日還有游客會來我們村里游玩。”徐祖良把這歸功于“陸游文化”的影響，但很多村民聽到這個說法時，有些茫然。
尚巷村在紹興市馬山街道，村黨總支書記駱國慶的想法是借用“紹興師爺”的名氣。紹興師爺中，知名的刑名師爺駱照的故鄉(xiāng)就在尚巷村。駱國慶循著駱照生前的工作和生活軌跡，輾轉(zhuǎn)河北、山東、天津等地，跑遍了當?shù)氐膱D書館查閱資料，拍攝了一批影像資料，還在村里找到了駱照的后人，收集到不少他曾使用過的生活用品。
“駱照制定的刑法十條規(guī)則、帶頭捐資成立的河北保定浙紹會館舊址照片、親筆題字的牌匾等等，師爺文化館幾乎囊括了這位紹興師爺?shù)囊簧Ｍ瑫r，我們還用數(shù)字化方式讓游客可以沉浸式體驗師爺斷案的過程。”駱國慶頗為得意。不過，記者實地體驗了一次，發(fā)現(xiàn)效果一般，往往是人已離開了指定區(qū)域，預設的對話聲才響起，難免有些“出戲”。最近，尚巷村新設計了紹興師爺?shù)钠矫婵ㄍㄐ蜗螅Y(jié)合文房四寶，推出了一批文創(chuàng)產(chǎn)品。但在一些游客看來，類似的設計似乎缺乏新意。
駱國慶常常把村里的發(fā)展時間軸區(qū)分為打造師爺文化的前與后。比如，他給記者舉例子，說的是“師爺文化打造前”，村集體的收入不足5萬元，“師爺文化打造后”這一數(shù)據(jù)已經(jīng)變成50萬元。但實際上，尚巷村目前經(jīng)濟收入可能更多來源于自建農(nóng)場以及推出的四季鮮果采摘游。今年8月，尚巷村請來當?shù)鼐W(wǎng)紅“馬小妹”穿上漢服做直播，現(xiàn)場吆喝帶貨，效果不錯。
文化賦能 整村運營
看起來似乎不錯，仿佛“文化IP賦能”成了一個新式的鄉(xiāng)村振興萬能模板。
不過，徐祖良和駱國慶最近都感受到，光靠村子自己搞“文化”，很容易遇到瓶頸。
他們都在尋找新出路。比如，尚巷村與同濟大學合作設立鄉(xiāng)村振興基地，駱國慶聯(lián)系了清華大學相關團隊對接師爺品牌的進一步打造。壩頭山村與浙江立尚文化傳播有限公司簽約，由后者對村子進行整體規(guī)劃和運營。
在徐祖良看來，立尚文化是紹興本土的鄉(xiāng)村振興運營師團隊，此前他們對紹興越城、柯橋等地村莊的規(guī)劃運營都是較為成功的經(jīng)驗。但最打動他的，是對方項目負責人劉釗林對陸游詩詞典故的信手拈來。“當時，他來談項目，帶了全二十冊的《陸游全集校注》和厚厚一沓閱讀手稿。我就覺得，這事基本上成了。”徐祖良告訴記者，他最擔心的便是“外來的和尚念不懂經(jīng)”。
相關研究也表明，鄉(xiāng)村文化旅游特色高度依賴于內(nèi)生性文化資源和本土團隊，“水土不服”的項目多數(shù)難以為繼。
“他們的設想很不錯的。將來村里要打造陸游書院、風情宋街、鰲游樂園、陸家蔬圃等文旅研學景點，還要策劃陸游詩歌節(jié)、家風文旅節(jié)、稻田古風音樂會等活動。”徐祖良很期待，根據(jù)設想，鰲游樂園將打造鄉(xiāng)間戶外水上運動項目，目前這方面在紹興農(nóng)村旅游領域還是空白。不過，更多的可能是相似的競爭，諸如書店、貓咖、菜園等業(yè)態(tài)在大多數(shù)鄉(xiāng)村游產(chǎn)品中其實并不鮮見。
在這方面，安橋頭村走在了前面。去年開始，宣明德明顯感覺到，安橋頭村站到了發(fā)展的十字路口。“雖然魯迅外婆家有了點名聲，前來參觀的人也不少，但平日里，也就‘朝北臺門’可以看看，最多不過30分鐘就看完了，留不住人。”宣明德感慨，村里人也不知道該怎么辦。
去年底，孫端街道請來了第三方運營團隊——一家上海文旅企業(yè)，負責安橋頭村的策劃、招商和運營；今年7月，又委托中國建筑設計研究院有限公司承擔責任規(guī)劃師、責任建筑師“雙師”工作，組建專業(yè)團隊提供技術(shù)、政策咨詢服務。此外，清華大學鄉(xiāng)村振興工作站浙江越城站落戶在村里，魯迅長孫、魯迅文化基金會會長周令飛開設工作室，這些都為安橋頭村的“升級”打下基礎。
對魯迅文化的熟悉程度，也是運營團隊入駐安橋頭村的一個門檻。原先，陸鼎集團運營團隊項目負責人楊三濤對魯迅的了解幾乎僅限于中小學語文課本。今年6月駐場后，因為工作需要，他重新閱讀魯迅作品，走訪“朝北臺門”以及皇甫莊村魯迅舅舅家，用他自己的話說，“超出了課本里閱讀全文并背誦的要求”。
“借助魯迅外婆家這個‘文化IP’，我們的思路是以‘朝北臺門’為核心，通過植入多種業(yè)態(tài)，著力將安橋頭村打造成為‘故鄉(xiāng)的故鄉(xiāng)’。”楊三濤給記者講述了項目思路。在楊三濤看來，“魯迅童年、外婆農(nóng)家”的主題是整個項目的底層邏輯，圍繞這個主題，再來建設項目、引入業(yè)態(tài)。“釣蝦、偷豆、挖蚯蚓、看社戲，魯迅一生中，最歡樂、溫暖的童年時光，大多是在孫端街道安橋頭村度過的，我們想打造的就是區(qū)別于其他所有魯迅文化景點、展示魯迅童年溫情的場景。”楊三濤表示，“我們做的都是輕游樂、輕文藝的樂活產(chǎn)品，想讓各年齡段的人通過感知、體驗，找回內(nèi)心深處對故鄉(xiāng)的記憶和懷念。”
目前，在安橋頭村，小映盒鄉(xiāng)村影院、迅哥兒菜園、菜園咖啡館等業(yè)態(tài)已簽約入駐，江蘇大眾書局、臺灣紙箱王、西坡民宿等品牌商家達成落戶意向。預計11月底前，這里將完成基礎的整村改造并開放運營。
近年來，鄉(xiāng)村旅游在長三角如火如荼，文旅產(chǎn)業(yè)似乎成了鄉(xiāng)村振興新的流量密碼。但不少江南鄉(xiāng)村都美得比較相似。當成百上千個鄉(xiāng)村擺在面前，恐怕再留戀田園稻香、桃源漁歌的人也會嘆一聲審美疲勞，文化內(nèi)涵不足、特色不夠，成了鄉(xiāng)村旅游的通病。
業(yè)內(nèi)專家認為，鄉(xiāng)村文旅既需要鄉(xiāng)村田園景觀，更需要鄉(xiāng)土文化情境。從這方面看，無論是安橋頭村、壩頭山村還是尚巷村，挖掘本地文化名人，主打文化特色IP的做法都值得借鑒。但另一方面，“文化IP”也并非萬能解藥，一不小心可能又會陷入新的“千村一面”的窠臼。
未來，從本地文化的邏輯出發(fā)，做好鄉(xiāng)村規(guī)劃的頂層設計和長期的產(chǎn)業(yè)鏈打造，推出有吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品以及個性化、特色化的旅游服務項目和體驗項目，才是鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的長遠之道。
