9月的第二周，彼得·西蒙從美國來到中國安徽省合肥市，他這次來華，是以亞太旅游協會主席的身份受邀參加在合肥舉行的第十四屆安徽國際文化旅游節開幕式。

　　“中國剛剛制定的有關簽證的旅游政策非常明智。”在開幕式結束后，彼得·西蒙興致勃勃地對中青報·中青網記者說，“過去很多外國人會覺得去中國很難，所以打消了到中國旅游的念頭。現在中國放寬了簽證政策，允許更多人來中國旅游，這個舉措非常好！”

　　自去年11月以來，中國不斷優化入境旅游政策措施，免簽“朋友圈”持續擴容，入境外國人不斷增加。“入境旅游是旅游業的重要組成部分，發展入境旅游對推動我國旅游業高質量發展、釋放旅游消費潛力具有重要意義。”文化和旅游部產業發展司負責人馬力在9月10日舉行的國務院政策例行吹風會上如是說。

　　什么是高質量的入境游？中國旅游研究院院長戴斌在接受中青報·中青網記者采訪時表示，“高質量入境游的表現是：游客滿意度越來越高，市場主體競爭力越來越強，旅游發展動能越來越新，在國際上的話語權持續提升并能夠提出新的發展理念”。

　　如何推動我國入境游高質量發展？如何將我國更多城市和鄉村打造成世界級旅游目的地？在9月10日舉辦的2024入境旅游高質量發展大會上，與會嘉賓就入境游產品創新與旅游強國建設等議題進行了探討與交流。

　　入境旅游市場恢復發展態勢持續向好

　　中國旅游研究院院長戴斌在會上介紹，自去年下半年以來，中央連續推出簽證、移民、口岸和消費支付便利化政策，國家和地方不斷加大對外、對港澳臺人文交流和旅游的推廣力度。目前，中國已與24個國家實現了普通護照全面互免簽證，對16個國家實行單方面免簽入境，對54個國家實行72/144小時過境免簽。已經有40個國家的公民可直接免簽入境，32個國家的公民可通過72/144小時過境免簽政策入境。“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”的支付便利化措施，有效提升了外國入境旅游者的消費體驗感。文化和旅游部門在中法等雙邊旅游年和上合組織等多邊合作機制框架下，積極推廣“你好！中國”國家旅游新形象，也有效調動了海外旅行商的市場積極性。

　　中國旅游研究院入境旅游研究負責人劉祥艷副研究員代表課題組在會上發布了《中國入境旅游高質量發展報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，根據國家移民局的最新數據，2024年上半年，全國移民管理機構查驗中國港澳臺居民和外國人出入境總人次恢復到2019年同期的92%，一二季度的數據均超過2023年的各個季度。2024年上半年，我國入境外國人1463.5萬人次，扣除工作、留學、交通乘員等非旅游人群，初步估算來華外國游客約1100萬人次，恢復到2019年同期的7成左右。

　　從北上廣深4個一線城市最新的統計數據看，2024年上半年，4個城市的入境游客接待規模恢復到2019年同期的70%以上，高于一季度的65%。其中，北京和深圳的恢復水平達80%以上，恢復步伐穩步加快。

　　戴斌認為，入境旅游正在進入快速復蘇的新通道和繁榮發展的新階段。從季度數據來看，同比和環比均實現了顯著增長。下半年，外國人入境旅游市場有望恢復到2019年同期水平，步入繁榮發展新周期。隨著對外開放力度的加大，越來越多的公共文化和休閑場所成為主客共享的美好生活新空間，滿足了入境旅游者的多樣化、個性化和品質化需求。在入境人數和旅游花費穩步增長的同時，外國游客滿意度也在穩步提高，2024年第一和第二季度分別為81.7%、82.9%，均超過歷史平均水平，且呈現持續提升態勢。

　　痛點和堵點仍然存在

　　雖然當前入境旅游市場恢復發展態勢持續向好，但仍然不乏一些痛點。中國旅游集團旅行服務有限公司黨委書記、董事長鄭麗娟表示，當前入境游痛點在于，盡管游客量增長了，但與海外市場相比仍然恢復較慢，且不同市場的恢復速度不盡相同。

　　鄭麗娟介紹，北美、歐洲、日韓、東南亞以及港澳地區是中國主要的入境客源市場。其中日韓市場恢復較快，尤其是韓國市場，恢復速度顯著；東南亞市場則以泰國、越南等國家為主導，也呈現出較好的恢復態勢；港澳地區作為中國入境旅游的重要組成部分，成為支撐中國入境旅游市場復蘇的重要力量。相較之下，北美市場由于多種因素影響，恢復速度相對較慢，達到了新冠疫情前水平的20%左右；歐洲市場恢復情況稍好，但距離完全恢復仍有差距，約為新冠疫情前水平的50%。

　　遠海國際旅游集團董事長王威也觀察到，中國入境游市場份額中，東南亞國家的市場占有率和增長率都非常高，遠超日本和韓國。中國成為東南亞國家游客高頻次的短途目的地，東南亞游客對中國多個城市都有非常細致的游覽需求。然而在歐洲市場，雖然中國對歐洲國家廣泛采取了144小時過境免簽政策和單方免簽政策，但中國旅游產品在歐洲的總體投放量和銷售絕對值卻低于日本和韓國旅游產品。歐洲入境游呈現高增長態勢，但赴華游客更傾向于長線和低頻次旅游。

　　國際人士對于中國入境旅游的目的地建設又有怎樣的看法呢？

　　溫迪·吳旅行運營負責人妮可·博格來自澳大利亞，是亞洲地區的旅游專家，也是資深旅游從業者。在她看來，理想的世界級旅游目的地應該是讓外國游客能休閑度假的地方，不僅要免簽，公共交通還要便捷，訂票便利，有成熟的日間和夜間旅游產品，旅游成本低廉，住宿條件舒適，有價格實惠的特色美食，而且還要具有獨特性。

　　在彼得·西蒙看來，解決外國游客在中國“坐火車難”的問題是當務之急。他告訴中青報·中青網記者，作為一個外國人，他在中國買火車票很難。“我不能在網上買，必須帶著護照去火車站買。”不僅是買票，坐什么車次，如何換乘等問題，對于外國游客來說也有點復雜。彼得·西蒙很希望中國也能推出類似“歐洲鐵路通票”的產品。“現在，世界各地的年輕人去歐洲都可以使用這種鐵路通票，在有效期內可以隨心所欲地乘坐火車。從巴黎到柏林，再從柏林到斯德哥爾摩，可以走遍歐洲。我強烈建議中國也提供這種產品，讓外國年輕人都能享用。這些年輕人很想來中國，他們沒有很多錢，但他們會待很長時間。他們喜歡探索和體驗，因此他們需要能夠更方便地乘坐鐵路交通。”

　　哲意控股有限公司“歡迎中國”項目總監蘇珊娜·卡穆福長期在中國從事旅游服務工作。她認為，中國需要制定針對海外游客的戰略，比如在通勤交通、購物支付等方面讓海外游客感到更加方便自如，讓他們感到自己能夠像本地人一樣自在地參觀游玩。

　　事實上，為提升外國游客來華旅游的便利化水平，今年以來，文化和旅游部聯合相關部門，圍繞堵點難點問題，采取了一系列舉措。今年4月，文化和旅游部與中國人民銀行等單位聯合印發了《關于進一步優化重點文旅場所支付服務 提升支付便利性的通知》，各地按照“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”的要求，持續改善支付便利化環境。4月，文化和旅游部與交通運輸部等單位聯合印發《關于切實做好交通出行和支付便利化有關工作的通知》；7月，文化和旅游部又與商務部等部門聯合印發《關于服務高水平對外開放便利境外人員住宿若干措施的通知》，以便更好地為入境游客提供出行、住宿、購物服務。

　　與此同時，目的地和景區在提升外國人旅游便利化水平方面也進行了創新和努力。故宮博物院數字與信息部副主任劉竹沛介紹，去年，故宮全新上線了官方網站的外語版本，支持英語、法語、西班牙語、俄語、日語5種語言，還針對不同語言國家設計了符合入境觀眾習慣的內容和展示；為了滿足入境游客的購票需求，故宮開通了專門的預約購票通道；由于外國游客需要使用護照來購票和檢票，所以故宮今年安裝了可以使用護照檢票的新閘機。

　　文化體驗是一個未被滿足的需求

　　結合已有的統計數據及旅行商調查反饋，《報告》課題組認為，當下，入境游客體驗內容更有深度、更加生活化。很多旅行商在既有線路產品中持續更新或增加了文化體驗活動，帶領入境游客深入社區，與非遺傳承人等一起開展文化體驗活動；也有旅行商反映，越來越多的入境游客選擇旅拍服務，甚至到社區的美甲店定制自己喜歡的美甲圖案。

　　對此，鄭麗娟深有感觸。她舉例說，一直以來，外國游客到了北京都要去故宮，但現在，很多國外游客反映更想看北京的那股“老北京味道”和市井煙火氣。“文化體驗是一個未被滿足的需求，現在很多國際游客來到中國不僅是為了看山水，更是為了尋求文化體驗，了解中國故事。”鄭麗娟說。

　　她感到，當前，全球旅游消費者都更加成熟而理性，旅行的目標非常明確，就是獲取文化價值、情緒價值、幸福價值、健康價值。“他們只為價值埋單，所以這4個關鍵點也是入境旅游市場的剛需。”鄭麗娟說，“長江、黃河、茶馬古道、絲綢之路、海上絲綢之路、大運河以及萬里茶道是中國目前特別頂級的、能影響世界的文旅線路IP，圍繞這幾個世界頂級IP，可以講出極好的中國故事，給予廣大入境游客文化、情緒、幸福和健康價值。因此，我們要吸引更多的入境游客，就要讓我們的資源對標國際標準，外國游客才會認可。有了國際知名度和影響力，客源也就來了。”

　　講好當地故事，也是蘇珊娜·卡穆福的建議。她認為，推廣入境旅游產品需要好的市場營銷，就是要尋找當地獨特的吸引點，用外國人可以接受的方式講好能吸引他們的故事。

　　“要學會用對方聽得懂的語言講讓他們感興趣的故事。”戴斌在接受中青報·中青網記者采訪時強調。

　　他同時認為，一個旅游目的地要讓外國游客產生共情，還需要具備3個要素：煙火氣、文化味和未來感。因此，要樹立目的地“雙面繡”的形象，把悠久厚重的歷史文化與具有未來感的科技手段和年輕現代的生活方式結合起來。