“在即時零售上，我們在 2020年組建了相關團隊，那個時候即時零售只有兩個億左右，如今經過四年的發展，到今年第五年，高歌猛進。電商的增長其實是在減慢的，即時零售是在增快的。所以我們可能要實現從傳統電商到近場電商的一個過渡。”

　　青島啤酒電商總監史永剛近期在演講中提到，2024全年，青島啤酒的電商渠道業績增長了8.9%，但即時零售增長了26%以上。即時零售不僅推動線下和各業務單位業績增長、促進企業增效，也通過近距離配送優化了顧客的消費體驗，今后將成為品牌創新營銷的新焦點。

　　青島啤酒始建于1903年，如今產品出口120個國家，品牌價值超2600億，連續21年位居行業首位。為實現百年國民品牌年輕化，青島啤酒于十年前成立創新營銷事業總部。近幾年來，從傳統電商到即時零售，新渠道崛起帶來了產品銷售方式的變遷。

　　“近場電商時代是按需購買，按照美團的話叫高確定性消費模式，消費者需要的時候才買，所以我們現在圍繞這些高需求的和確定性的消費者，商品上做了一些變革，從以前的囤貨模式往按需購買的模式上轉變。”

　　史永剛介紹，過去在傳統電商時代囤貨心智較為普遍，產品采用量販裝售賣。現在伴隨經濟環境變化、即時零售崛起，消費者從炫耀式消費轉變為悅己型消費，更青睞“按需購買”。所以青島啤酒將產品從量販裝改為產品種類更豐富的組合裝，價格帶也由126元以上降低至75-95元。既降低價格帶又迎合消費需要。

　　除了產品設計變化，即時零售也降低了企業供應鏈和物流成本，創造了新的變化和機遇。

　　例如，原來青島啤酒的新產品進入上海至少需要一萬家終端，大賣場、便利店等渠道還面臨高昂的進場費或人力成本。但現在，青島原漿等高端產品只需60個前置倉就能進入成都、上海等城市。既不需要上萬家終端的鋪貨，也可以省去大規模的人力推進。

　　按照傳統營銷，這些產品鋪到終端時大部分會過期或被退貨。但是通過即時零售搜索和下單，消費者在30分鐘內就能喝到保質期7天、原來只有釀酒師才能喝到的青島原漿。

　　即時零售每年以 50% 以上的速度在增長，已經從應急購買逐漸向“萬物到家”轉型。在美團等即時零售平臺，不只是外賣和藥品，襯衣、iPhone手機等商品也可以30分鐘內送達。當前美團閃電倉已有3萬家，未來3到5年會迅速增長至10萬家，成為許多品牌的增長機遇。

　　“青島啤酒的結構每年都在增長，那么這些越結構高的產品，我們越運用了更先進的模式和數字化的手段去配送到千家萬戶。所以說，我們認為的增長一定和我們認知是相輔相成的。”史永剛說。通過不斷探索數字化創新，青島啤酒正在實現年輪式、滾動式、可持續發展、可復制的增長。